【Mia网路科技月报】虾皮与PChome战什幺?烽火连天懒人
昨天虾皮刚放出满 8044 折 520 的活动,今天PChome 就推出满 8044折 520 的活动

其实从 2015 年 6 月虾皮刚在 app 商店上架进入台湾市场,并以平台补贴运费和「行动优先」的快攻战术搅乱台湾电商一池春水,过没多久就出现不少和 PChome 比较的声浪。时至 2017 年 10 月,却又因 PChome 的高层人事异动、运费补贴策略,以及一位回头起底虾皮中资背景的律师再掀波澜。

近日台湾各大电商市佔之争跃上檯面,旗下有露天拍卖、商城及线上购物的本土电商 PChome 网路家庭总经理李鸿麟本月惊传离职,随后董事何飞鹏又在苹果日报专栏中寻求政府扶植,提出「为台湾最后的网路平台而战」的概念,并多次提及来自海外,狂打补贴战的竞争对手虾皮拍卖。此文一出,后续再升起网路热议,各方人马纷纷为 PChome「献计」。

PChome 全台最大电商之一

PChome 网路家庭在电商领域包含线上购物、网路商城、和露天拍卖,集结 B2C、B2B2C、C2C 三种类型。而虾皮则是由 C2C 的拍卖开始,随着专业卖家增加,增加了 B2C 的商城并更名为虾皮购物。

虽然线上购物、商城和拍卖在消费者眼里差别不大,主要分野是在平台管理策略上,不过要拿 PChome 与虾皮比较,最好还是将範围限缩在 PChome 的网路商城与露天拍卖,而 PChome 本身则是将网路商城再画出「个人卖场」作为虾皮对手。虽然 PChome 的商城和线上购物、露天拍卖虽然彼此间有互相导流的效果,在此就先不将 PChome 线上购物加入比较。

台湾最后的网路平台

2017 年 10 月 5 日,PChome 网路家庭宣布 总经理李宏麟辞职赴日创业 ,经詹宏志慰留后任露天拍卖日本取缔役。在突如其来的人事变动后没多久,2017 年 10 月 9 日时任 PChome 网路家庭董事的何飞鹏于苹果专栏发表了一篇《为台湾最后的网路平台而战》的评论,由 PChome 10 亿元的「迎战虾皮增资案」谈到 PChome 在电商领域为台湾在强力外企入侵中,屹立不摇的网路平台,并呼吁政府协助本地平台共同抵抗外资,文中并提及新加坡商虾皮购物母集团 Sea 中,腾讯佔股超过 30% 的中资背景。

然而此文一出,却引起反效果,不但认同「政府挺台湾企业抵御中资」概念的声音薄弱,更涌出不少藉虾皮检讨 PChome 的「建言」。这部分可以参考收录于本站的《这才不是「为台湾最后的网路平台而战」,是该换人换脑袋!》、《为什幺 PChome 每有动作,都是为了应付外部竞争对手?让外界感受企图心的十点建议!》《PChome 不会打不赢虾皮,要开始先打下一场仗了!》

虾皮母公司 Sea上市,腾讯佔股 39.7%

虾皮母公司,也就是在台湾代理英雄联盟等游戏,等等大名的 Garena,集团更名为 Sea 之后在 10/21 于纽约证交所上市。儘管众所周知腾讯为 Sea 大股东之一,不过确切股份佔比并未公开,因在上市前揭露股权结构腾讯持股 39.7% 且透露 欲进一步增持股票, 更引发了后续对于中资入台的讨论。

而在 10/16 INSIDE 收到叶光州律师来信投稿,质疑腾讯佔股超过 30%,Sea 旗下的虾皮进入台湾却另立公司营运,有违《台湾地区与大陆地区人民关係条例》、《大陆地区人民来台投资许可办法》。

对此虾皮则简短回应在全球和台湾皆遵守法规,对此指控表示遗憾,并愿意配合说明。

有说法称台湾虾皮与 Sea 属于协议控制模式境外上市实体与境内业务实体分离,境外上市实体再透过协议控制境内业务实体,而非传统控股模式,因此也不适用上述两条例。但叶光州又偕赖中强召开 记者会 ,表示 Sea 按照会计準则有把过去「乐购虾皮有限公司」在台营运,以及 18 个月免运补贴造成的亏损认列在合併财务报告,符合《大陆地区人民来台投资许可办法》中「投资」之定义。

另外会中也指出小米、华为皆有在登记资料的股权状况中注明有大陆投资人及侨外资。

目前叶光州已向投审会发出检举,结果调查尚未出炉。

PChome 管理阶层大地震

2017 年 10/25,PChome 在一个月内经历商店街增资、总经理离职等大事件后,再宣布何飞鹏退出董事会,并由董事长詹宏志领军成立 5 人决策小组,分治旗下的 PChome 24h 购物、商店街、露天拍卖、支付连。

虾皮两小时快速到货

另一方面,虾皮商城 10/19 联合台湾大车队 300 台机车快递,在台北 8 大区推出 2 小时极限快递 ,迟到送 60 元购物金,让战况变得更加扑朔迷离。儘管实验性质相当浓厚,品项、时间、数量都有限制,却是在物流上正面挑战最先实行 24 小时到货概念的 PChome。

而当时 PChome 商店街部分无法保证到货时间,就算是配送速度最快的线上购物北市则是 6 小时而且还在测试阶段,超时并没有其他保证。

不过就在 11/6,PChome 商店街也跟上,推出「100 分钟六都飙速送」在一样限时段、限品项的策略下,硬是比虾皮快上 20 分钟,送货範围也从台北扩大至六都。

PChome 行销紧跟虾皮

10/21 虾皮母集团 Sea 在纽约证交所上市,首日大涨之外,台湾虾皮于 10/26 抓準与 PChome 对抗的话题吵得沸沸扬扬,趁势推出针对 PChome 的行销看板,上面写着「满 8044折 520」、「PC520 」等字样。

相较之前低调以对,这次 PChome 商店街个人卖场倒是快速地在隔天推出类似的广告,写着「4695折 520」配上一只正在吃虾的猫作为插图。

商家关係经营

先前 PChome 网路购物片面更改合约,要求供应商吸收活动折扣损失,引发商家不满,虾皮更趁此时挖角、提供万元开店金给 PChome 网路购物、Yahoo 奇摩购物中心、momo 购物三大平台卖家跳槽到虾皮商城。

虾皮拍卖行销总监杨晨欣在 10 月的 报导中 表示,商城自 7 月开始后有八成的商家都是来自上述三大平台。

在 台湾电子商务创业联谊会讨论区 也可以观察到,虾皮补贴除了由平台出钱,虾小编透过线上线下活动与商家交流,除了能不断更新商家需求并应用于服务中,也让商家有受重视的感觉。

不过后来 PChome 商店街个人卖场推出超商免运、免上架、免成交手续费,也一样不需要商家出运费。

PChome 品牌定位不明,跟不上行动电商节奏

这场战火看似是因免运等优惠补贴而起,如何飞鹏在专栏中提及虾皮背后银弹充足,再延伸到中资背景争议。对价格敏感的电商市场来说,补贴一向是立竿见影的特效药。但在这两年台湾各类电商混战中,长期烧钱抢市仅是参战的门票,能不能留下消费者和商家,商品广度和服务体验也是关键。根据目前商店街个人卖场商品件数约为 1.8 亿,虾皮则是约 2.4 亿 ;而服务体验方面, PChome 有经验但改善慢,虾皮则是发挥行动原生的优势,有系统地收集回馈、快速更新。其实后来商店街个人卖场超商无条件免运已经优于虾皮商城 299 超商免运、拍卖 299 超商运费 30 元,甚至 恢复成交手续费 ,也不见虾皮顿失战力。

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透过阻挡网站追蹤的软体,可以看到一进网站虾皮就透过标籤追蹤广告成效,商电街个人卖场则无。

儘管有一说 PChome 商店街个人卖场非单打独斗,商店街、网路购物商品都能互相导购,加上这些年累积的消费数据都是优势,不过从使用者意见留言到现在电商必备的精準追蹤、推荐,似乎这些基本功在个人卖场还没做到,错失了不少使用者数据不说,连会不会有效应用数据都令人存疑。

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PChome 商店街商店街个人卖场网页版首页

我们可以看到个人卖场电脑版网页充分利用大萤幕空间,列出了丰富资讯,但是手机 app 似乎问题多多,在 App Store 和 Play Store 分别获得 1.5 颗星 和 1.8 颗星 的评价。反之虾皮则是行动原生,甚至初期有好一段时间电脑网页版缺席、照搬行动版网页,现在的电脑版页面格状图片设计也看得出是由行动转移到电脑的样貌,而非电脑版的使用习惯。顺带一提,虾皮购物 app 在 App Store 和 Play store 评价皆高于 4 颗星。

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只能说两者在使用介面各有所长,但根据多项调查报告,行动电商才是未来的趋势。Yahoo 奇摩电商紫皮书, 2015 年 台湾行动网购浏览超越电脑,而 2016 年 Yahoo 超级商城 已有超过一半业绩来自行动装置,另外知名绩效型行销公司 Criteo 2017 年发表的报告 更明确指出整个亚太区有超过 75% 受访者倾向使用 app 购物,超过 60% 的台湾受访者认为,零售和购物应用程式比品牌行动网站更方便好用。 3/4 的台湾受访者表示,良好的应用程式体验可以提升他们对于品牌的观感。

从这场电商大战的网友回应可以看到,儘管 PChome 独立搬出商店街个人卖场以对抗虾皮购物,一般使用者还是倾向拿 PChome 网路购物或是露天拍卖来比较。如前述运费争议,其实不少弊病与个人卖场无关,若确实切割让观众认明这个新品牌,或许才能对外发挥另闢战场的价值。除此之外,「24hr」、「网路购物」、「商店街」、「露天拍卖」,还有「商店街个人卖场」的命名不够明确,让人无法一眼就了解平台定位,不若虾皮商城、拍卖结合成的虾皮购物简单明了,也是造成消费者困惑的因素之一。

个人卖场独立行动,看得出在行销策略上明快了起来,虽然目前包括免运、互呛、快速到货等都是被动还击,至少战略速度有跟上节奏,讨论热度也都有成功地炒起来。

另外根据 Criteo 自己去年双 11 购物节的广告数据,「完成交易的广告」中有高达 55% 的消费者媒介是 app、12% 是行动网页、33% 是桌上电脑。接下来,由阿里巴巴带起的双十一购物节,台湾购物平台包括 Yahoo 奇摩、momo 购物这几年都狠杀优惠冲业绩,延续 10 月 PChome 虾皮燃起的火苗,马上又要迎来一波激战。


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